Czym jest greenwashing?
Greenwashing to praktyka, w której firma lub organizacja używa strategii marketingowej do kreowania ekologicznego wizerunku. Poprzez narzędzia komunikacji przekonuje, że podejmowane działania są przyjazne dla środowiska. Greenwashing uznawany jest za rodzaj manipulacji informacyjnej, w której przedsiębiorstwo stara się zdobyć zaufanie konsumentów poprzez sugerowanie, że ich produkty lub usługi są ekologiczne lub zrównoważone, mimo że ich wpływ na środowisko jest minimalny, a nawet negatywny.
Firmy stosują greenwashing w celu zwiększenia sprzedaży, uzyskania pozytywnego wizerunku i uniknięcia konsekwencji społecznych lub prawnych związanych z negatywnym wpływem na środowisko.
Popularne działania greenwashingowe:
- Używanie na opakowaniach produktów ekologicznych symboli, logo, nazw, sloganów lub zdjęć związanych z naturą, choć produkty nie spełniają rzeczywistych standardów ekologicznych.
- Skupianie się na pojedynczych pozytywnych aspektach produktu lub firmy, aby odwrócić uwagę od ogólnego negatywnego wpływu na środowisko.
- Używanie pustych, ogólnikowych lub nieprecyzyjnych terminów i sloganów związanych z ekologią, takich jak “ekologiczny”, “zielony” czy “przyjazny dla środowiska”, bez odpowiednich dowodów na ich wiarygodność.
- Skupianie się na działaniach charytatywnych lub inicjatywach społecznych, aby przyciągnąć uwagę i ukryć negatywne skutki dla środowiska.
W rezultacie greenwashing może wprowadzać konsumentów w błąd, utrudniając im dokonywanie wyborów zakupowych i wspieranie rzeczywistych inicjatyw proekologicznych.
ESG w kontrze do greenwashingu?
Za ESG (ang. Environmental, Social, Governance) uznaje się czynniki wpływające na społeczną odpowiedzialność biznesu. Środowisko, społeczeństwo oraz ład korporacyjny powinny zostać uwzględnione w działaniu firmy na każdym etapie. Skuteczne wdrożenie to łączenie perspektyw różnych interesariuszy.
Środowisko to zespół aktywności podejmowanych przez organizację prowadzący do ochrony i zarządzania środowiskiem, a także wywiązywania się z przyjętych norm oraz zasad, np. segregacji odpadów czy wdrażania odnawialnych źródeł energii. Firma zwracająca uwagę na ESG zobowiązuje się do przestrzegania praw pracowniczych oraz zasad BHP. W raportach uwzględnia się także m.in. transparentność organizacji czy komunikację z otoczeniem. Ostatni element, czyli ład korporacyjny obejmuje np. przestrzeganie praw akcjonariuszy, strukturę zarządu czy realizację obowiązku informacyjnego.
Czynniki umożliwiają raportowanie oraz ocenę podejmowanych aktywności pozafinansowych. Działania są także dobrze odbierane przez duże przedsiębiorstwa i korporacje, które szukają partnerów do współpracy.
Kto musi tworzyć raporty ESG?
Coraz więcej firm jest świadomych, że wdrożenie ESG wymaga czasu i doświadczenia, a na rynku pojawiają się oferty pracy skierowane do specjalistów. Zgodnie z dyrektywą NFRD obowiązek raportowania mają obecnie duże organizacje zainteresowania publicznego notowane na giełdzie. Firmy mogą jednak podjąć się raportowania dobrowolnie.
Na koniec 2022 roku przyjęto regulację CSRD. Pierwszy raport według nowych zasad powinien zostać przygotowany za rok obrotowy rozpoczynający się 1 stycznia 2024 roku albo później.
Kto musi tworzyć raporty ESG obecnie?
- spółka notowana na giełdzie,
- jednostka zainteresowania publicznego,
- zatrudnia ponad 500 pracowników,
- 85 mln zł sumy aktywów bilansu lub 170 mln zł przychodów netto ze sprzedaży towarów i produktów na koniec roku obrotowego.
Natomiast raport za 2025 rok będą musiały przedstawić spółki spełniające 2 z 3 kryteriów, do których należą więcej niż 250 pracowników, suma bilansowa powyżej 20 milionów euro lub roczne przychody powyżej 40 mln euro. Zmiana sprawi, że liczba spółek raportujących znacząco wzrośnie. W planach są również regulacje, które mają dotyczyć mniejszych podmiotów.
Za najważniejsze wytyczne uznawane będą Europejskie Standardy Raportowania Zrównoważonego Rozwoju (ESRS), nad którymi wciąż trwają prace.
Jak ograniczyć greenwashing?
Greenwashing ma negatywny wpływ nie tylko na klientów, ale również organizacje decydujące się na wykorzystanie praktyk. Obecnie odbiorcy są w stanie szybko zweryfikować przekazywane komunikaty i wiele działań zostało zdemaskowanych.
Pierwszym krokiem powinno być zwiększenie świadomości ekologicznej wśród organizacji i konsumentów. Firmy będą mogły podejmować realnie korzystne działania, a klienci jeszcze szybciej zweryfikować informacje.
Wprowadzane dyrektywy sprawiają, że praktyki greenwashingowe będą coraz trudniejsze, m.in. w 2024 roku wejdzie w życie dyrektywa CSRD, która nałoży obowiązek audytu nad raportami czy Green Claims Directive mająca wprowadzić oświadczenia środowiskowe. Państwa UE będą musiały wdrożyć sankcje za nieprawidłowe realizowanie raportów. Poza tym zmiany oraz wprowadzenie standardów mają ułatwić inwestorom porównywanie konkretnych spółek.
