Klienci, pracownicy czy dostawcy to tylko część grup tworzących otoczenie firmy. Działając aktywnie na rynku musisz wziąć pod uwagę nie tylko własne interesy. W świadomości interesariuszy powstaje specyficzny obraz firmy będący wynikiem otrzymywanych informacji, np. prowadzonej komunikacji, identyfikacji wizualnej czy werbalnej.
Czym jest Public Relations?
Public Relations to jedno z narzędzi promocji w klasycznej koncepcji narzędzi marketingu 4P (ang. product, price, promotion, place). Natomiast Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations definiuje PR jako funkcję zarządzania o planowanym i ciągłym charakterze. Podkreśla, że nie należy utożsamiać PR z marketingiem, ponieważ Public Relations skupia się na relacjach dotyczących szerszej grupy. W praktyce większość średnich i dużych firm nie jest w stanie pozwolić sobie na rozdzielenie funkcji, a zadania PR realizują działy marketingu.
Działania Public Relations skupiają się na pozyskaniu oraz utrzymywaniu pozytywnego nastawienia do organizacji wśród grupy wewnętrznej (pracownicy i ich rodziny) oraz zewnętrznej (np. klienci, dostawcy, media, banki). Wykorzystywane narzędzia pozwalają na wymianę informacji w formie dialogu.
Narzędzia PR wewnętrznego, czyli jak dotrzeć do pracowników
Jak skutecznie prowadzić działania PR? Pierwszy krok to dopasowanie narzędzi do oczekiwań i wymagań grupy docelowej. Komunikacja z pracownikami powinna przebiegać w inny sposób niż z klientami czy przedstawicielami mediów.
Komunikaty obejmują treści na temat aktualnej sytuacji finansowej firmy, wydarzeń firmowych, planów rozwoju, sukcesów i historii, a także treści o charakterze socjalnym.
Popularne narzędzia PR wewnętrznego to:
- intranet,
- mailing,
- wydawnictwa wewnętrzne,
- imprezy i eventy,
- tablica wewnątrz firmy.
Grupę wewnętrznych interesariuszy tworzą również udziałowcy. PR w relacjach inwestorskich pozwala budować długofalowe relacje, wiarygodność i rzetelność.
Road show to cykl spotkań konferencyjnych połączonych ze śniadaniem, obiadem lub
kolacją biznesową. Narzędzia takie jak raporty i materiały online oraz offline przekazują ważne informacje w prosty i czytelny sposób. Podczas walnych zgromadzeń nawiązywane są relacje i pogłębiane dotychczasowe relacje. Kolejne podstawowe narzędzie to strona internetowa. Większość dużych firm posiada na stronie głównej zakładkę dedykowaną relacjom inwestorskim. Udziałowcy mogą szybko dotrzeć do aktualności oraz najważniejszych informacji.
Narzędzia Public Relations zewnętrznego
Public Relations zewnętrzne skierowane jest do wszystkich grup docelowych związanych pośrednio z firmą, np. klientów, dostawców, mediów, instytucji finansowych czy społeczności lokalnej. Działania opierają się na kształtowaniu pozytywnego wizerunku organizacji, uzyskaniu szacunku oraz poparcia wobec misji i realizowanych działań.
Popularne narzędzia wykorzystywane przez Public Relations zewnętrzny:
- media relations – regularna współpraca z dziennikarzami pozwala budować długofalowe relacje, a przesyłane informacje prasowe są chętniej publikowane przez gazety czy serwisy;
- monitorowanie mediów – systematyczne sprawdzanie opinii dotyczących firmy pozwala poznać zdanie i oczekiwania środowiska, często szybkie zauważenie negatywnych komentarzy umożliwia zatrzymanie kryzysu;
- sponsoring – wsparcie wydarzeń np. lokalnych jest pozytywnie odbierane przez społeczność, która pozytywnie postrzega działalność organizacji;
- identyfikacja wizualna – ważny element budowania wizerunku, spójna identyfikacja sprawia, że produkty czy inicjatywy organizacji łatwo rozpoznać na tle konkurencji;
- imprezy, konferencje, spotkania – organizacja własnych wydarzeń pozwala nawiązać relacje i poznać oczekiwania interesariuszy, pokazuje również, że firma angażuje się w sprawy ważne dla grup docelowych, np. organizując festyn rodzinny ze zbiórką na konkretny cel;
- e-PR – w erze cyfrowej ważny element działalności firmy, narzędzie to m.in. prowadzenie biura prasowego online czy działalność w mediach społecznościowych;
- materiały wydawnictw własnych – offline to m.in. ulotki, broszury czy katalogi drukowane, online – ebooki, infografiki czy artykuły eksperckie;
- zarządzanie kryzysowe – kryzys spotyka każdą firmę prędzej czy później, rozpoznanie potencjalnych zagrożeń i opracowanie planu działania pozwala zminimalizować negatywne skutki albo nie dopuścić do wybuchu kryzysu.
