Większość firm jest zaskoczonych zdarzeniem wywołującym kryzys. Brak odpowiedniego przygotowania sprawia, że sygnały są ignorowane albo wręcz niezauważalne. Tymczasem organizacja ma ograniczony czas na reakcję. Zbyt długie zwlekanie z podjęciem odpowiednich działań sprawia, że coraz szersze grono odbiorców dowiaduje się o zdarzeniu, a ich postawy względem organizacji mogą zmienić się nieodwracalnie.
Czym jest kryzys?
Sytuacja kryzysowa to zdarzenie niespodziewane stanowiące zagrożenie dla celów organizacji. Wiąże się z dużym ryzykiem i niepewnością oraz posiada określony czas na reakcję. Stanowi zagrożenie dla reputacji i wizerunku.
To specyficzny moment w życiu organizacji. Efektywność realizacji celów zostaje narażona przez pojedyncze zdarzenie albo ich szereg w określonej perspektywie czasu. Organizacja przechodzi przez stan destabilizacji. Bardzo często panuje chaos informacyjny skoncentrowany wokół konkretnej sytuacji o szerokim oddźwięku społecznym. Sytuacją kryzysową jest każde zdarzenie, które wpływa na standardową działalność organizacji.
Odpowiednio zaplanowane zarządzanie kryzysowe pozwala przewidzieć sytuację, zareagować oraz zminimalizować ewentualne skutki.
Jakie są przyczyny kryzysu w firmie?
Przyczyny kryzysów mogą być różne. Podstawowa klasyfikacja dzieli je na wewnętrzne, czyli w dużej mierze zależne od organizacji (na przykład utrata płynności finansowej) oraz zewnętrzne, takie jak na przykład katastrofa ekologiczna czy zmiana regulacji prawnych dotyczących danej branży.
Najczęściej spotykane przyczyny kryzysów dotyczą:
- technologii, np. usterka produktu oddziałuje negatywnie na środowisko naturalne,
- pracowników, np. oskarżenie o mobbing,
- obszaru IT, np. wyciek danych klientów,
- prawna, np. naruszenie obowiązujących przepisów,
- marketingu, np. reklama naruszająca prawo albo normy społeczne,
- środowiska, np. bojkot produktu.
Rolą przedsiębiorstwa jest rozpoznanie zagrożeń i przygotowanie procedur wskazujących, jak należy postępować na wypadek ewentualnego zdarzenia. Brak reakcji albo zbyt długie zwlekanie może doprowadzić do poważnych skutków, m.in. utraty wiarygodności oraz lojalności klientów, oraz interesariuszy, spadku motywacji wśród pracowników, ale także znacznego spadku sprzedaży, a nawet bankructwa.
Jak radzić sobie z kryzysem w firmie?
Jednym z fundamentów działań PR jest zarządzanie kryzysowe. Chociaż zdarzenie dotyka członków organizacji na każdym szczeblu to specjalista ds. PR jest zazwyczaj odpowiedzialny za komunikację z otoczeniem. Musi posiadać całościową wiedzę na temat kroków podejmowanych w ramach radzenia sobie z sytuacją i uczestniczyć w niemal każdym etapie. Zestaw przemyślanych i odpowiednio zrealizowanych działań oraz umiejętne przedstawienie sytuacji otoczeniu potrafi przekuć kryzys w sukces.
Narzędzia niezbędne w zapobieganiu oraz zaistnieniu sytuacji kryzysowej:
- Księga Zarządzania Komunikacją Kryzysową (ang. Crisis manual) – podstawowy dokument, zawiera scenariusze najbardziej prawdopodobnych kryzysów w podziale na zewnętrzne i wewnętrzne, a także m.in. kontakty do mediów, procedury obiegu informacji czy listę współpracujących ekspertów;
- oświadczenie prasowe – komunikat wyjaśniający zaistniałą sytuację,
- konferencja prasowa – jeżeli media wykorzystują wiele niepokrywających się z prawdą informacji,
- materiały pomocnicze – argumenty poparte na przykład certyfikatami jakości lub wynikami badań laboratoryjnych,
- szkolenia z zakresu komunikacji w kryzysie dla kadry zarządzającej – nawet najlepsza praca może pójść na marne przez jeden nietrafiony komentarz osoby z wewnątrz,
- monitoring mediów – bieżąca analiza wzmianek na temat organizacji pozwala na szybkie wyłapanie punktów zapalnych oraz wprowadzenie działań zapobiegawczych.
