Czym jest marka?
American Marketing Association definiuje markę jako nazwę, termin, znak, symbol, a nawet projekt albo kombinację różnych elementów. Celem marki jest możliwość identyfikacji produktów lub usług i odróżnienie ich na tle konkurencji. Każda organizacja czy projekt ma unikalną kombinację elementów wyróżniających na rynku. W praktyce na markę składa się m.in. logo, nazwa produktu czy wzór na opakowaniu. Przemyślana i konsekwentnie realizowana strategia budowania marki sprawia, że klienci nie mają problemu z identyfikacją produktu czy usługi na tle konkurencji. Coraz więcej ekspertów zwraca uwagę, że na markę składają się również elementy niematerialne, np. reputacja. Marka wiąże się również z gwarancją jakości. Klient ma pewność, że otrzymuje stały i powtarzalny zbiór cech funkcjonalnych oraz korzyści związanych z produktem czy usługą.
Rodzaje i funkcje marki
Marka może dotyczyć nie tylko produktu albo usługi, ale również osoby. Budowanie marki osobistej to zestaw kroków, które pozwalają wypracować pozycję eksperta w danej branży. W organizacji tego typu strategia jest ryzykowna. Opieranie wizerunku w oczach nabywców na obecności jeden osoby grozi poważnym kryzysem w przypadku ewentualnych komplikacji, np. odejścia z firmy. Natomiast produkt staje się marką wtedy, gdy jego jakość i popularność wśród klientów jest większa niż samej firmy.
Silna marka sprawia, że klienci z łatwością wybierają produkt albo usługę na tle konkurencji. Konsekwentnie realizowana strategia wykorzystująca m.in. corporate identity, czyli system identyfikacji wizualnej pozwala rozpoznać produkty oraz jednoznacznie wskazać korzyści płynące z ich zakupu.
Marka wiąże się również z eksponowaniem jakości oraz zapewnieniem konsumenta, że podjął dobry wybór. Specyficzna kombinacja symboli, skojarzeń i języka wywołuje poczucia identyfikacji wśród klientów.
Jak zbudować markę?
W procesie budowy silnej marki niezbędna jest wizja stworzenia czegoś oryginalnego i niepowtarzalnego. Firma musi wykazać, że produkt czy usługa wyróżniają się na tle konkurencji pod względem cech fizycznych, ale również korzyści emocjonalnych. Drugi czynnik to czas – cały proces trwa od początku istnienia produktu aż po ewentualne wycofanie z rynku. Ostatni element to wiedza na temat grupy docelowej oraz sposobów komunikacji, które będą skuteczne.
Strategia marki to zestaw kroków, które pozwolą zrealizować założony cel, którym jest stworzenie określonej wizji w świadomości nabywców. Rolą strategii jest zaprojektowanie marki, która będzie pożądana w określonej grupie docelowej.
Następnie powstaje strategia komunikacji zawierająca spójny opis działań. Na końcu określa się narzędzia, które powinny zostać wykorzystywane. Skuteczna strategia odzwierciedla elementy marki a dokładniej ich liczbę oraz charakter. Firmy mają kilka możliwości. Po pierwsze wykorzystanie już istniejącej marki w trakcie wprowadzania nowego produktu, tzw. strategia marki rodzinnej. Zaletą są niższe koszty związane z budowaniem świadomości. Inny sposób to połączenie nowej marki z już istniejącą. Kolejna możliwość to nie łączenie ze sobą produktów różnych marek. Jeżeli produkt nie odniesie sukcesu, firma nie ryzykuje swojej reputacji. Powstają różne nazwy marek dla różnych linii jakościowych.
